Facebook広告についてのお問い合わせを頂くことが多いので、少しばかりお話しておきます。
特に広告のコンバージョンを最大化させることについてのお問合わせが多いので、考え方を書いておきますので、ご参考にして頂ければと思います。
目次
Facebook広告は結果が出やすいがゆえの落とし穴に注意
Facebook広告を使って物販をしたり、メルマガ読者を集めた場合、今まで使っていたステップメール、もしくは、出していたPPC広告やディスプレイ広告と同じ感覚でステップメールを送って同じ感覚でセールスをするとイマイチな結果に終わることが多々あります。
そんな現象を目の当たりにした途端に「Facebook広告で集めたメルマガ読者には、セールスしてもモノが売れない」と言う人がいるのですが、ここに見落としがちな落とし穴があるんです。
Facebook広告経由で集まる人は属性が少し違う
SNS集客。ブログ集客。PPC集客など。webを使った集客方法はいくつか種類があります。
そもそもの問題点として、広告とランディングページ(LP)が悪いから、商品を買ってくれそうなメルマガ読者が集まらないということもあるかもしれません。
でも、大体がステップメールの内容がFacebookユーザーに最適化されていないのが問題なんです。
これは僕自身が、自分で広告を運用してきている経験則からも、色々なFB広告から誘導されるがままにメルマガ登録してきて見てきたので8割くらい当てはまると確信しています。
気持ちは分からんでもないです。あっちで売れてるんだからこっちでも売れる。そう思って当然です。
しかし、ここを最適化せずして、売れたはずの人を取り逃がしているというケースの方が圧倒的に多いんです。
属性が違う＝畑が違う。育てる野菜に合わせた栽培方法を。
当たり前の話ですが、購買意欲が高まっていない人にセールスをしても買いません。欲しいと思っていない人に売り込みをかけたら「ウザい！」と思われて、メルマガ解除されて終了です。
属性に合わせた温度感の把握とクラッチ合わせをしなければいけません。Facebookユーザーの性質を照らし合わせれば、どんな流れからスタートすればセールスが響くようになるのか？がなんとなく分かると思います。
では、そもそもFacebookユーザーとはどのような性質を持っているのか？を紐解いていきたいと思います。
Facebookは“暇つぶし”の道具
基本的にFacebookユーザーが、タイムラインを見ている目的は“暇つぶし”です。都内の電車の中にいるとそれが顕著に現れています。
一時帰国して東京メトロに乗った時に、乗客のほぼ全員がスマホとにらめっこしていた光景を見て、妙な光景だな〜と感じました。
で、不思議に思って他人のスマホを覗き見していたんですが、電車内でスマホをピコピコいじっている8割の人たちがしているのは、ゲームかSNSのどちらかでした。facebookって“暇つぶし”なんですよね。facebookは暇つぶしにもならないと思っている人は、ひたすらゲームをやっています。
こっちは、モンハン、あっちは、ツムツム、お向かいさんは、LINE POPみたいな感じでピコピコやっているわけです。
大切なのは、コンテンツでもスキルでもない。文脈にあり。
こういう文脈から紐解いていくと
- 暇つぶし中に何となく目を引く広告を発見商品
- 何となく良さそうだからメルマガ登録
- 何となく登録した人は真剣にメルマガ読まない
という「何となく属性」が多いわけなので、facebook広告からの属性は薄いと考えた方がベターですよね。
にも関わらず、いきなりハイテンションで「はいどうぞー！」と商品を目の前に見せて、必死にセールスしても食いつくはずがないのは何となく肌感覚で分かると思います。
熱量が全く違うわけですから。
対面営業をしたことがある人なら分かると思いますが
「いかがですか～？」
と声をかけたら
- いやいや、営業はいらんし。空気読めし。
- ただ知りたいだけだから説明長いのウザいし。
- 見てるだけなので話しかけてこないで～。
という空気を出された経験ってありますよね？
というかあなたが服屋さんで服を見ている時や何かボーッと商品を眺めている時に、営業をかけられたらそういう空気を出してしまいませんか？
これと同じように、Facebookのユーザーは、最初の段階ではただの傍観者に近いです。
動機の違いをしっかりと把握すること
ここで「え！そうなの！？面倒くさっ！！」と思った人はFB広告に向いていないかもしれません。
ですが、Facebook広告の利点は、競合ライバルが少なくて、まだ誰の色にも染まっていない、ウブな見込み客を獲得できることにあるので、そこを考えてセールスの流れを組み立てるべきなんですよね。
逆に簡単にモノが売れる、今すぐ客が欲しい人はPPC広告を愚直に打っていけばいいと思います。でも、コストがかかります。
PPC広告だとクリック単価が高騰していて、2000円なんてザラですよね。
でも、Facebook広告ならクリック単価10円20円の世界が普通ですし、2〜300円くらいでメルマガ読者を獲得できます。
その人たちに、丁寧にセールスをすれば、PPCと大差無い成約率になるので、僕はFacebook広告が好きです。むしろ、すごくウブなので、丁寧に教育すれば、リピーターになってくれやすいです。
今すぐ客ではない人に、モノを買ってもらうには、それなりの時間とコツが必要だと運用してみて感じたわけでございます。
試食販売のおばちゃんから学べること
スーパーで試食販売しているおばちゃんって、言葉巧みにソーセージとかワインを渡してきますよね？
最初は「食べるたけでいいから食べてみて！」なんて言いながら。
でも手にとって試食したら、セールストークが始まって
- 子どもが喜んで食べますよ
- 料理の手間が省けますよ
- 簡単調理でOKよ
- 珍しいものなんですよ
と、購買に着地させるためのいいお話が始まります。
売り込み上手なおばちゃんの場合、試食し終わった後にもう一個くれて、さらにどうぞどうぞと話を展開される方がいますが、基本的にFacebookユーザーへのアプローチもこんな感じだと思うのです。
コピーライティングのテクニックで売り込もうとせずに付き添う感覚で
売り込み臭バリバリのビジネスマン精神ではなく、おばちゃん心を持ちたまえと。笑
いいものをあげるから、ちゃんと話を聞いてね〜。と。
これを繰り返しながら、受け手の中の認識の中で、商品の必要性を上げていかないと属性が薄い層には、なかなかモノが売れません。
PPC広告向けのステップメールは、興味があること前提に話を進められるので売り込んでいってもいいと思います。ですが、Facebook広告のユーザーには興味づけからスタートして丁寧に話を展開する必要があります。
実際に、僕はこのトリックに気づくまで結構時間がかかりましたので、FB広告の運用をしていく方は参考にして頂ければと思います。
「資金勝負でガンガンいくぜ！」という方はPPC広告を打っていけばいいと思います。その方が簡単です。
でも、争いを避けて、自分だけの絶対的な領域とマーケットを虎視眈々と創り上げていきたい、しっかりと育んで育んで共に成長していきたいという人はFB広告に向いていると思います。
メールライティングもスキルがあれば良いというものではなく、しっかりと文脈を読む必要がありますよ。画面の向こう側には人がいるということを忘れると陥りやすい部分だと思います。本質を忘れずに頑張っていきましょう！
